多元化伦理视野中的环境法/屈振辉

作者:法律资料网 时间:2024-07-08 07:55:23   浏览:8328   来源:法律资料网
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多元化伦理视野中的环境法

屈振辉


【摘 要】伦理性无疑是现代环境法的重要基本特征之一,但以往对环境法伦理性的研究多限于在环境伦理领域内。本文在分析以往环境法研究以环境伦理为单一视野而导致的某些不足,从而试图突破传统的研究范式,将环境法置于更为宽广的伦理视野之中,以多元化的伦理视角解读环境法,经过逐一分析最后初步构建起一个比较完整的环境法的伦理体系,以期能为环境法理论的成熟与发展提供某些新的启示。
【关键词】伦理性 环境法 多元化 伦理视野 启示

法学界普遍认为部门法之所以存在差异是它们的调整对象与调整手段不同,但若从法哲学的视角分析,调整对象与调整手段不同其实是源自它们之间有着彼此不同的价值本位。环境法不同于传统私法、公法以及近代兴起的社会法,是以生态环境为价值本位的新兴法律部门。环境伦理(或生态伦理)是环境法产生和发展最重要的起点之一,环境法领域的许多研究都是以环境伦理为基础而展开的,因此涉及环境伦理的环境法论著也特别丰富。但“保护对象的广泛性和保护方法的多样性,决定了环境法是一个极其综合化的法律部门”⑴。由于环境法涉及的方面众多,决定了研究环境法的伦理视角本应是多元化的,环境伦理并非环境法理论的唯一来源;况且环境伦理本身也存在不少不足之处,无法为环境法提供充足的理论支持,某些环境伦理难以回答的环境法问题需要由伦理学的其它分支学科来完成,因此对环境法进行多元化的伦理分析既是可能的更是必要的。笔者在此试图选取几个与环境法关系较为密切的伦理学分支学科展开论述,希望能为丰富和发展环境法的理论贡献一点绵力。
一、环境伦理⑵
“环境伦理乃是环境法治的基础,是环境法治的价值核心”⑶。环境伦理是环境法的理论之源,在环境法中具有极其重要意义。环境伦理对环境法的兴起和发展做出了巨大的贡献,依次可归纳为三个方面:首先,环境伦理是环境法产生的法哲学基础。“法学始终受着哲学的巨大影响。这突出地表现为哲学上的每一更新,每一种新的较有影响的哲学流派的出现,都会引起法学方法论的更新或法学价值定向的改变,并推动着新的法学流派的出现或既有法学流派的分化、变态或消灭”⑷。环境法的产生以环境伦理的出现为其哲学背景。环境伦理源于人们对自身与生态环境之间道德关系的深刻思考,它要求人们从哲学的深度重新反思人与自然的关系,认识人对生态环境以及各种生物的道德责任。诚然,现实的环境问题是环境法产生的内在原因,但环境伦理的出现为人类保护环境提供了重要的哲学依据,从而解决了环境法产生中从可能到现实的关键问题,因而成为环境法产生所不可或缺的外在因素。其次,环境伦理为环境法的独立提供了依据。环境法之所以能构成独立的部门法,环境伦理功不可没。环境法以生态环境为特有价值本位,因此环境法中有着许多不同于其它部门法的特有理念、原则和制度,它们在产生和发展中无法或难以在其它部门法或其它学科中获取太多养分。它们只能被还原到环境伦理这一哲学层次,并在其中寻找理论渊源。只有在得到环境伦理的理论支撑下,环境法才有可能摆脱传统民法、行政法以及经济法的巢臼,成为真正意义上独立的法律部门。再次,环境伦理是环境法变革的原动力。“中国环境法的革命首先是理论的革命”⑸,而这个革命首先是由其哲学基础——环境伦理推动的。环境法的法域变迁历经了从私法到公法再到社会法的转型,并最终定格在生态法之上⑹,推动这一进程的强大动力就是以强调人与自然平等与和谐共处为己任的环境伦理。不仅如此,环境伦理的影响透过环境法还波及到其它部门法和法学理论,从而导致了“对各传统部门法的扬弃和整合”和“对传统法学理论的超越和创新”⑺。
尽管环境伦理对环境法的贡献不可取代,但毕竟也只是管中窥豹、可见一斑。环境法涉及到经济、行政和科技等诸多方面,这就决定了环境伦理不能替代环境法理论,环境法还必须从其它学科中汲取营养。就是在伦理学的视野里,环境伦理也并非环境法理论的唯一来源,伦理学其它分支学科的理论成果对环境法的发展也具有一定影响。况且,自身不太成熟的环境伦理也无法全面支撑起环境法理论,环境伦理在某些环境法问题前显得无能为力。因此这就需要突破范式的束缚,以多元化的伦理视角全面审视环境法,也只有如此环境法才能实现发展上的超越,而这也是本文要着重论述的。
二、法律伦理
环境法中虽蕴涵着丰富的环境伦理但终归还是一门法律部门。尽管其在幼稚期难免要靠吸收环境伦理的理论而维持存续,但它一旦发展成熟必然会形成自己独有的理论体系,实现由“环境伦理”到“环境法理”的飞跃,从而最终回归到法律科学的序列当中。如果说环境伦理的法律化是环境法发展的第一次飞跃,那么环境法律的伦理化就是环境法发展的第二次飞跃,而在这两次飞跃之间及第二次飞跃过程中起着关键作用的就是法律伦理。法律伦理是“研究法的伦理蕴含和法的运作过程中的各种伦理关系和道德问题,揭示其本质和规律性,从而为法律的创制和实施过程提供价值评价的依据和标准,并对社会发展所引法的法律关系和道德水准的总体变化趋势进行战略分析和预测”⑻的伦理学分支学科。以法律伦理的视角研究环境法,其重要意义可以主要概括为四个方面:首先,法律伦理虽在本质上侧重于伦理,但其所研究的毕竟是环境法律现象中的伦理问题,而非环境伦理现象中的伦理问题,因而避免了环境伦理在逻辑上“就伦理论伦理”的循环论证模式,将对环境伦理的研究突破到法律领域。从某种意义上说,在环境法中引入法律伦理是环境法摆脱环境伦理束缚、实现自我回归的必然趋势。其次,在环境法中引入法律伦理,弥补了环境伦理的某些理论不足,解答了环境伦理的某些难解之题,从而为完善环境法的理论另辟了蹊径;同时也使环境法理论摆脱了环境伦理的抽象性和说教性,而更能为人们所实际接受。再次,在环境法中引入法律伦理,可以为环境法律的创制和实施提供特有的价值评断依据,对现行环境法中的不足进行法律伦理上的批判,从而避免了以往环境伦理既为立法基础又为评价标准的种种尴尬。最后,在环境法中引入法律伦理,使环境伦理和法律伦理的价值得以同一,使保护环境既成为道德义务又成为法律要求,从而解决了环境法的实现性问题。由此可见,应当对环境法中的法律伦理予以足够重视、加以充分研究,但这并不表明法律伦理能解决环境法中的所有问题,因此还需要将环境法置于更宽广的伦理视野中进行研究。
三、经济伦理
任何法都源于一定的经济基础,环境法亦不能例外。中国在环境保护方面长期沿袭了西方国家传统的行政管理模式,存在着管理费用过高、经济效率低下、科技发展缓慢、障碍公平竞争和助长不正之风等多种弊端⑼,许多有识之士因此而提出了进行市场化的环境保护并为之立法的初步构想⑽。环境问题是在经济生活中产生的,也只有在经济生活中才能得以真正解决,这就必然会涉及到经济伦理问题。“经济伦理实际上是一种以人类社会实践中某一特殊类型的道德问题,即经济生活中的道德伦理问题为主题对象的伦理价值研究⑾。”以经济伦理的视角研究环境法,得到的新启示可概括为四个方面:首先,在环境法中讲求经济伦理,反映了“德必然得”的道德理想主义,即讲究环境道德并遵守环境法律的终极目标是为满足人类需要,从而弥补了环境伦理在环境立法目的上的不切实际和虚幻。其次,在环境法中讲求经济伦理,反映了“得必须德”的道德合宜主义,即尽管经济活动是以营利为目的的,但也必须遵守经济道德和环境道德,或至少是作为经济道德或环境道德的最低要求的经济法律或环境法律。再次,“效率与公平是人类经济生活中两个最基本的价值原理(原则),也是经济伦理的两个基本的道德价值尺度或标准”⑿,因此在环境法的立法、执法和司法等环节中讲求效率与公平也成为了在环境法中讲求经济伦理的题中应有之义。最后,环境法的发达必须根植在可持续发展经济的土壤之中,而这种可持续发展经济的实质上就是理性经济,即讲求伦理的经济。综上所述,环境法与经济伦理之间有着极其密切的联系。但尽管这种联系是极其密切的但始终也只是其中的一个侧面,经济伦理同样也不能解决环境法中所有的问题,因此还需要在更宽广的伦理视野中继续探询。
四、生命伦理
生命伦理可以说是环境法研究中一个独特的伦理视角。法律意义上的生命是指法律主体始于出生、终于死亡的整个过程,而此处所称的生命则主要是指哲学意义上的生命。恩格斯曾对生命的物质基础和本质特征作过精辟的论述:“生命是蛋白体的存在方式。这种存在方式就在于这些蛋白体的化学组成部分的不断自我更新”。生命伦理原“是以生命存在的价值为其全部理论的中心”⒀,只是当代学术界普遍将生命伦理等同于生命科学中的伦理,从而将生命伦理的内涵局限在医学或生命科学领域。本文主要是从生命伦理的原意展开的。环境法产生的客观基础是现实中的环境问题。人类之所以关心生存环境,究其根本是源于人类对自身生命价值的另类思考,因此从某种意义上可以说,人类对生存环境的看法其实就是生命伦理研究内容的一部分。将对环境法的研究深化到生命伦理层次,是环境法研究中的重要突破:首先,生存是生命的首要价值也是人的第一需要,要满足人的生存需要必须具备一定物质,而物质的供给无一不来源于环境,因此可以说保护环境的直接目的就是为了维护人的生命价值。这在无形中就提升了环境法立法目的的层次,突显了环境法在现实生活中的重要性。其次,运用伦理学中“推己及人”的特有方法⒁,由人类的生存需要、愿望和追求推想到其它物种的生存需要、愿望和追求,从而在体察和理解的基础上自觉地调解人类和其它物种的关系。这就为以法律形式保护其它物种的生存提供了合理的伦理依据。再次,尊重生命价值的伦理理念将自然视为人有机身体的无机延伸⒂,强调要如同爱护自己身体一样爱护自然环境,从而避免了环境伦理中“人类中心主义”与“非人类中心主义”的论战。最后,生命存在是人的最基本价值,环境法确认了维护生命存在的法律本位,提高了其在众多部门法中的地位,同时也突出了自身存在的重要性。生命伦理本身比较抽象且容易给人以某种“玄学”的错觉,因此生命伦理只能是环境法研究的基点,而对环境法的深入研究还需要伦理学的其它分支学科来完成。
五、科技伦理
“由于环境法将自然界的客观规律,尤其是生态基本规律和环境要素的总体演化规律作为自己的立法基础之一,因而环境法中便含有大量的反映这些规律要求的技术性规范,使环境法具有较强的科学技术性”⒃。科学技术性是当代环境法的基本特征之一,科学技术与环境法之间有着极其密切的联系:无论是人类环境问题还是作为解决环境问题手段的环境法,它们的产生与发展都是社会生产力和科学技术发展的产物;以协调人与自然关系为己任的环境法是建立在人类对自然规律一定认识的基础上的,它必须体现自然规律特别是生态学规律的基本要求;运用科学技术将有利于环境法律规定的执行、违法行为的认定和争议纠纷的解决⒄。科学技术在环境法中的作用如此之巨大,因此对环境法进行伦理研究时必须思考其中的科技伦理问题。科学技术发展所带来的伦理问题已经渗透到了环境法领域,并对传统环境法理论提出了严重挑战:首先,法律是道德的最低要求。在环境立法时,必须对那些需要通过法定形式和程序上升为法律的生态科学规律和环境保护技术进行道德分析,要充分考虑其道德可能性和道德现实性。其次,科学技术成果在实际运用过程中,可能一方面有利于对生态环境的保护,但同时也可能引起一系列的现实伦理问题,对此环境法必须进行两难选择。再次,环境立法应当具有一定的超前性和预见性,它不仅要对现有环境问题做出应对,而且还要对未来的环境风险进行预测和评价。某些未来可能具有环境危害科技成果是否能在现今使用,这将涉及到世代的公平和发展的可持续性,因而将成为环境法和科技伦理所共同关注的问题。最后,科技在发展中可能呈现出造福于人或危害人类的两极状态,如何趋利避害、扬长避短,调整和规范好科技发展与人类利益之间的关系,将成为环境法和科技伦理共同的任务。科学技术在环境保护中虽然作用巨大但毕竟不是万能,因此环境法的伦理视野也不能仅局限于科技伦理范畴,而应拓展到伦理学的其它领域。
六、国际政治伦理
国际政治伦理问题主要存在于国际环境法之中。在环境法还未形成独立的法律部门之前,国际环境法是从属于国际公法体系之下并以其重要组成部分形式出现的。造成这一状况的重要原因之一,是因为国际环境法的主要渊源是以与环境问题有关的条约、国际习惯、一般法律原则、司法判例、国际法学说、“公允善良”原则和国际组织的决议等国际公法性规范。“国际环境法是国际法主体,其中主要是国家在因利用、保护和改善环境而发生的国际交往中形成的,体现它们之间由其社会经济结构决定的在利用、保护和改善环境方面的协调意志的,调整国际环境法律关系的法律规范的总体”⒅。有关环境事务的国家间交往、协调,是国际政治交往的主要组成部分;而在国际政治交往过程中不可避免地会涉及到国际政治伦理问题,因此研究国际环境法必须高度重视国际政治伦理。“国际政治伦理的研究对象为国际政治中的道德现象,其核心理论问题是国际政治中的权力与道德之间的关系问题”⒆。国际政治伦理的某些内容为国际环境法的研究提供了重要的启示:首先,国际环境法中的人类共同利益原则以及建立在其基础上国际环境合作原则,要求国际社会的所有成员都负有为人类的共同利益而保护和改善环境的责任和义务,都应当并有权参与保护和改善环境的国际合作行动。伦理学研究有关道德和利益关系的基本原理为以上两原则的可行进行了最好的注解,即人类只有在具有共同的环境利益基础上,才可能产生共同的国际环境伦理(道德),才有可能进行环境保护的环境合作,也才可能以此为基础构建起国际环境法的体系。其次,国际环境法中的共同但有差别原则,要求在保护和改善全球环境方面所有国家都负有共同责任,但相对于发展中而言,发达国家应当承担更大或更主要的责任。无论从历史考察还是从现实考察,发达国家生产方式上的畸形发展和生活方式上的享乐主义是导致全球环境问题的主要原因,而且它们占有全球最先进的科学技术和最丰富的财力资源,所以发达国家理应对全球环境问题承担更多或主要的义务。这种义务是道德责任和法律责任的统一,而且由于国际上并没有能真正凌驾于任何国家之上司法组织,所以认为其是一种道德责任可能比认为其是一种法律责任更加切合实际。最后,国际环境领域始终贯穿着霸权与道德的斗争,即在经济、政治等领域处于强权地位的部分发达国家总是试图逃避自己应当承担的环境责任,并企图在环境问题上控制其它国家,这势必会遭到倡导国家主权与地位平等的国际道德的广大发展中国家的反对,而国际环境法就是这种霸权与道德斗争的产物。显然,在国际政治伦理视野中仅能对国际环境法进行研究,而对环境法(特别是国内环境法)的研究应当有更宽的伦理视角。
七、行政伦理
在环境法领域中之所以要研究行政伦理,是由于我国的环境保护目前仍然主要采用行政管理模式。行政伦理主要研究的是在行政管理以及行政权力运用过程中所涉及到的各种道德问题,它存在于包括了环境管理在内的各种行政管理活动之中。我国环境现状出现“局部地区得到控制、总体状况仍在恶化”的局面,行政管理体制存在着种种弊端是其主要原因之一。当前我国的环境管理普遍存在着管理部门职权范围不清、机构法律地位不明、行政执法力度不够⒇,甚至某些地方、某些部门出现了相互推诿、相互争利的恶性局面。这种困境的形成有环境法的自身原因,也有行政管理的体制缺陷;要摆脱这种困境不仅需要完善环境立法,而且需要改革目前的环境管理体制。并且我国的环境管理体制主要是通过环境保护的基本法——《环境保护法》加以规定的。因此从这个意义上说,环境法与环境行政管理之间有着极为密切的联系。在环境法研究中应当重视行政伦理问题,其主要理由有以下三个方面:首先,环境法是环境管理机构工作的基本准则和执法依据,但完善的环境法律还需要健全的管理机构来执行,因此加强环境法制建设应当与加强管理者个人的职业道德、管理机构的行政伦理建设并重。其次,在环境管理机构中强化行政伦理,有利于改进管理的方式和方法,提高管理的效率和效能,从而有利于充分发挥环境法的作用。最后,在环境行政管理机构中重视行政伦理、强调职业道德,与完善环境法中有关环境行政管理机构、管理人员职责的法律规定一起,同为防止和限制环境行政权力滥用机制的不同侧面。但“徒善不足以为政,徒法不足以自行”,完善的法律和健全的机制仍不能解决所有问题,对环境法的伦理研究还应当继续深化下去。
通过将环境法分别置于不同的伦理视野之中并对其进行了逐个分析,笔者初步勾画出一个以生命伦理为思维原点、环境伦理为理论架构、法律伦理为基本特征、经济伦理为实际基础、科技伦理为前瞻导向、行政伦理为实施保障、国际政治伦理为重要补充的比较完整的环境法伦理体系。当然笔者的论述不可能穷尽伦理学的所有领域,一些对环境法能产生重要影响的伦理领域,如个体的环境道德心理、传统的宗教伦理、中西方传统环境伦理思想及其比较,笔者由于学识有限和篇幅限制还不可能面面俱到。而且本文所进行的研究还相当粗浅,仅仅是在不同伦理领域对环境法进行了简单概述,还未深入到环境法的基本理论、原则、制度以及整个体系当中。所有这些不足都将成为笔者继续进行深入研究的起点,同时也欢迎学界同仁不吝赐教。
【参考文献】
⑴ 金瑞林主编:《环境法学》,北京大学出版社2002年版,第24页。
⑵ 涉及环境伦理问题的环境法论著十分丰富,笔者本不想过多论述;但由于环境伦理在环境法研究中具有极其重要的作用,为保持本文的整体性笔者还是对之略论一二。
⑶ 高利红:《环境资源法的伦理基础》,载于韩德培主编:《环境资源法论丛》(第一卷),.法律出版社2001年版,第304页。
⑷ 张文显主编:《法理学》,高等教育出版社/北京大学出版社1999年版,第3页。
⑸ 吕忠梅著:《环境法新视野》,中国政法大学出版社2000年版,第3页。
⑹ 参见郑少华著:《生态主义法哲学》,法律出版社2002年版,第24-28页。
⑺ 陈泉生著:《可持续发展与法律变革》,法律出版社2000年版,第265页。
⑻ 李建华、曹刚等著:《法律伦理学》,中南大学出版社2002年版,第1页。
⑼ 参见郑少华著:《生态主义法哲学》,法律出版社2002年版,第134-138页。
⑽ 相关论著可参见郑少华:《市场导向:中国环境管理的未来发展趋势》,《华侨大学学报(哲学社会科学版)》1992年第2、3期合刊;张璐:《“经营之法”的形成——市场化条件下环境资源法的理论拓展》,载于吕忠梅、徐祥民主编:《环境资源法论丛》(第三卷),法律出版社2003年版,第23-55页;王蓉:《中国环境法律制度的经济学分析》,法律出版社2003年版,等等。
⑾ 卢风、肖巍主编:《应用伦理学导论》,当代中国出版社2002年版,第107页。
⑿ 卢风、肖巍主编:《应用伦理学导论》,当代中国出版社2002年版,第119页。
⒀ 万俊人著:《现代西方伦理学史(上卷)》,北京大学出版社1990年版,第155页。
⒁ 参见罗国杰主编:《伦理学》,人民出版社1989年版,第19页。
⒂ 参见李爱年著:《环境法的伦理审视》,湖南师范大学博士学位论文。
⒃ 王灿发著:《环境法学教程》,中国政法大学出版社1997年版,第22页。
⒄ 参见汪劲著:《中国环境法原理》,北京大学出版社2000年版,第33-34页。
⒅ 参见王曦编著:《国际环境法》,法律出版社1998年版,第54页。
⒆ 卢风、肖巍主编:《应用伦理学导论》,当代中国出版社2002年版,第386页。
⒇ 参见高利红:《环境资源法的伦理基础》,载于韩德培主编:《环境资源法论丛》(第一卷),.法律出版社2001年版,第301页;吕忠梅著:《环境法新视野》,中国政法大学出版社2000年版,第249-250页。
原载网址:http://www.riel.whu.edu.cn/show.asp?ID=3085
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驰名商标如何实现中国造

驰名商标如何实现中国造


  我国商标注册总量已经是世界第一位,我国已经成为世界的工厂,产品几乎遍布世界每个角落,有近两百个产品产量世界第一,有些产品的产量甚至占到世界的一半以上,但是在世界100个最有价值商标的榜上没有一个中国的商标(品牌,以下商标和品牌混同一个概念)。要实现世界驰名商标中国造,我们需要深层次的思考。

一、驰名商标需要消费者认可

  1999年保护工业产权巴黎公约和世界知识产权组织大会通过的《驰名商标保护规定的建议和注释》第二项(b)款规定,“如果某一商标被确定至少为某成员国中的一部分相关公众所熟知,该商标即应被该成员国认定为驰名商标”;(c)款规定“如果某一商标被确定至少为某成员国中的一部分相关公众所知晓,该商标可以被该成员国认定为驰名商标”我国《驰名商标认定和保护规定》的定义:驰名商标是指在中国为相关公众广为知晓并享有较高声誉的商标。按我国的定义,驰名商标只要满足两个条件:1、为相关公众所知晓,2、享有较高声誉,可见驰名商标并不神秘。当然本文讨论的不是法律定义的驰名商标,而是在世界上认可度很高的商标。
  很多世界著名的大名牌实都在中国加工生产,同一个工厂用同样的加工工艺和相同材质的原材料生产加工的衬衫,如果不贴任何商标,只能挣取微薄的加工费;如果贴上国内无名的商标,能卖几十块钱;如果贴上国内知名的商标可以卖到几百元,如果贴上“阿玛尼”这样世界顶级的商标,就可以卖到几千元,因为商标的不同价格可以相差几十倍。据测算,消费者每花费100元购买品牌商品,30元购买的是产品,70元则在为商标“买单”。消费者为什么愿意为驰名商标支付这么高的溢价,是因为是驰名商标的认可与信赖。
  我国早期的驰名商标是媒体评选的,后来由国家工商管理机关通过行政手段进行认定,法院在商标诉讼案件中也可以认定某商标为驰名商标。无论是工商管理机关还是法院评定驰名商标,其依据主要是看产品的销售额、纳税情况、广告宣传的费用等,基本不考虑消费者的意见。造成很多被认定的驰名商标消费者的认知度并不高,反而不如媒体的评选,多少会有一些消费者的意见。据统计消费者对同一个行业的商标一般只能记住前7个,再多的商标就很难形成强烈的印象。消费者购买商品能不能记住这个商标,对某个商标产生信赖进而产生一定的忠诚度,不会看这个商标是不是被认定为驰名商标,而是产品本身。事实上国外很多大品牌没有被认定为驰名商标,而消费者仍然趋之若鹜,买不起真品,甚至对假冒的都愿意去购买。因此驰名商标不是可以被评选出来的,也不是由政府或者司法机关来认定的,只有被消费者认可的商标才会被消费者青睐。对于驰名商标而言仅仅有认可度远远还是不够,仅仅说明消费者接受了这个商标,笔者认为只有消费者认定该商标,以购买该商标的产品为首选,甚至非此商标的产品就不买,消费者产生了忠诚度的商标才可以称为真正的“驰名商标”,要成为国际驰名商标则要使国际市场的消费者产生忠诚度。

二、打造驰名商标基本要素

  打造一个让世界消费者普遍认可的世界知名的驰名商标必须具备一些基本的要素:
  第一个要素是产品销售范围应当要广并占据一定的市场份额。无论是大众产品,还是只针对特殊群体的小众产品,销售的范围越广、市场份额越高,越容易在相关的消费者中产生知名度,一个商标在一个地方广告做得再大,如果没有产品的跟进,消费者很快就会遗忘,该商标不可能给消费者产生任何良好的印象。青岛啤酒曾经有个产品叫“大优”,当初在北京的广告做得很不错,但是笔者在北京的餐馆从来就没有喝到过,那么“大优”是什么味道?那么笔者对“大优”连基本的认知度都没有怎么可能产生认可,又怎么可能对“大优”产生忠诚度呢?
  日本丰田汽车公司的广告是“有路就有丰田车”,这是因为丰田的产品遍及世界,世界才会知道“丰田”这个驰名商标。我国是制造大国,销售到世界各地的产品却主要以加工贸易形式出口,并没有使用我国哪个企业的商标,这里有个重要原因,我国加工企业分散,各自为战,这样在进行加工贸易时,缺乏谈判的对价,国外企业进口我国产品基本不同意使用我国的商标。尽管我们生产加工的产品遍及世界每一个角落,但有几家企业可以将贴有自己商标的产品买到国际市场?我国企业走出去的本来就很少,据商务部统计,我国走出去的企业大多数是国有大型企业,进入是基本是资源性领域。我国缺少实力雄厚的大型企业有能力将自己的品牌产品大量卖到国外去。这几个因素决定了缺乏打造国际驰名商标的先觉条件——产品大量进入国际市场并占据一定的市场份额。
  2003年有关机构对国内27个行业的调查显示,有11个行业洋品牌居于领先地位,而在多数行业中我国品牌的竞争力早在五六年前就已经超过外国品牌,这主要归功于我国本土品牌的市场占有已经大大超过洋品牌。我们要打造世界知名的驰名商标,第一个要素是要有大型企业将带有自己商标的产品卖到世界主要市场,并且占据一定的市场份额。
  第二个要素商标必须要有内涵。商标最基本的功能是区别功能,区分产品或者服务的提供者,同时商标又可以成为一个载体,承载产品或服务的质量、信誉等多方面的信息,在消费者和企业之间架起信息交流的通道,由此可以降低消费者购买过程中信息成本,降低市场信息不对称程度,也由此在消费者心中烙上驰名的印记。而我们的企业对驰名商标的认识存在误区,只关注知名度,高价聘请策划公司,花费巨额广告费实际只在做一件事情,就是提高商标的知名度。没有内核的空心驰名商标,非常容易破灭,找找以前驰名商标“秦池”、“爱多”、“红桃K”、“三株”……这些曾经如雷贯耳的商标,没有自己的商标内核,一个个销声匿迹了。来自瑞典小镇的诺基亚公司进入通讯行业时间并不长,诺基亚“以科技以人为本”作为其商标核心内核打败了曾经只能仰视的行业的老大“摩托罗拉”。
  产品最基本是的内涵是质量,国际驰名的商标更需要良好的质量支撑。知名度高的产品只能吸引消费者的第一次购买,只有其产品本身以及服务的质量在消费者心中形成一定的美誉度,才可以吸引消费者的再次购买,使消费者对该品牌产生忠诚度。成熟的消费者其购买行为是非常理性的,他们不大理会广告的喧嚣,而是注重品牌所承载的各种信息,这些信息最为基本的是产品质量。所以打造国际驰名商标的首要问题就是提升产品内在质量,提高产品的美誉度,形成一批忠实的消费者群体。
  产品的第二个内涵要有创新,没有那个企业可以依靠一成不变的产品获得消费者永久的青睐。质量很容易被人超越,而且当产品质量达到一致时,竞争就会被同质化,价格战难免。诺基亚依靠持续的创新打败了老牌的“摩托罗拉”,要打造国际驰名商标必须要不断创新,笔者提出“以创新提升品牌的价值”。品牌和创新看似不相干,但是创新能赋予品牌独特的内涵,这内涵能迅速抓住消费者,能使品牌迅速成名,并使品牌价值保持持久的增长。一把小小的“吉列”剃须刀其利润是我国一台电视机的五六倍,吉列在创新上做足了功夫,一款剃须刀就申请了22项发明专利,其专利申请还覆盖到剃须刀手柄以及其他产品特色,甚至包括了产品的包装盒,这种盒子撕开时的响声和手感都让人体会一种恰到好处的阳刚之美。海尔彩电一改以前开关机时形成的瞬间闪烁射线,开发了“拉幕式开关机”屏显专利技术,使开关彩电像开启舞台帷幕一样逐渐打开或者关闭,对消费者的视觉伤害几乎减小到零,这一点小小的创新,立刻受到消费者的欢迎,使销量直线上升,媒体惊呼“海尔彩电奇迹”。要保持国际驰名商标的永久活力,创新必不可少。
  第三个要素是要有责任心。可以说任何产品都会发生产品质量问题,关键是看企业如何去处理?采取什么态度去处理?在三聚氰胺毒奶粉事件发生之前几个月三鹿公司已经接到报告,得知很多小孩喝了“三鹿”奶粉得了结石,也知道问题出在那里,但是三鹿公司采取的是隐瞒的做法。这种对消费者极端不负责的态度最终也被消费者所抛弃,这家曾经是行业前三甲的大型企业逃脱不了破产的命运。南京的“冠生园”使用陈年的月饼陷坑害消费者,被消费者抛弃,直接导致该公司的破产。当产品出了质量问题被曝光时,国内的公司首先想到的是通过公关公司去删除网络上不利的消息,去疏通政府关系,而不是召回产品,勇敢地向消费者承认错误。蒙牛在毒奶粉事件发生后也被检出含三聚氰胺,蒙牛的老总提出“大品牌要承担大责任”,就这种对消费者负责任的态度使蒙牛走出了三聚氰胺事件的阴霾。一个商标不管是多么的驰名,对消费者没有责任心必然被消费者抛弃。因而打造国际驰名商标必须要有对消费者的责任心。

三、打造驰名商标需要新思维

  据某国际权威机构的调查,中国产品的世界形象是:价格低廉,但产品质量差,当被问及产品打上中国品牌对销售的影响时,其结果竟是打上中国的品牌反而不利于产品的销售。我们的这些品牌已经被打上了中国的烙印,在目前国际上已经形成的对中国品牌的成见,如果我们还遵循这样一条路:商标先在国内注册,等在国内取得知名度后,再去国外注册,再将其培养成为一个国际驰名商标,这样艰难地去完成商标国际化几乎是行不通的。这样的现实情况下,我们的商标走出国门必然面临巨大的困难,那么要打造我国的国际驰名商标应当探寻其他途径,必须要有新的思维。

(一)走出去

  走出去政府也一直在提倡,关键在于怎么走出去?我们呼吁的是将商标注册走出去,为此政府对于在国外注册的商标还给予一些经费上的支持。商标走出去并不是目的,而只是一个手段而已,要将品牌在国外打响必须要将产品走出去。商标走出去只要注册即可,而要将产品走出去却非常的不容易,到现在为止我国企业能将产品走出去,并且其品牌在欧美市场叫得响的寥落星辰,屈指可数。我国企业将产品走出国门还有很多沟沟坎坎要过,很多学费要交。
  我国市场曾经有个“欧典”地板在短期迅速成名,其产品可以卖出很高的价格,因为消费者一直认为这是个国际驰名的品牌。尽管“欧典”地板被曝光是“假洋鬼子”,“欧典”也走出去了,但是目的是为了回来,在国内愚弄消费者。“欧典”这个商标迅速在国内驰名的方式还是值得我们深思,说明我国企业当务之急不是着急走出去,而是要先做好国内市场,在国内消费者心中树立良好的品牌形象,先在国内市场胜出国外品牌,练好内功才有能力走到国际市场与国外大品牌在国际市场同台共舞。
  笔者认为走出去主要是心态要走出“民族品牌”的狭隘观念,视野走出去,着眼的是国际大视野,胸中有乾坤,目标是将自己商标做出在国际都很驰名的商标,而不是局限在“中国驰名商标”上小富即安。不拘泥什么途径,不局限哪种方式,目的是巧妙规避一切障碍,抛开一起成见尽快将自己的商标在国际上打响。温州的“康奈”将企业开到了国外,“安信”地板则干脆放弃在国内相当成熟的品牌,专门为美国市场定制的“Ark”品牌,“Ark”出自Noah's Ark(诺亚方舟的意思),从人所共知的西方神话中取名,直接让品牌出生在国外,具有国际的血统。

(二)购买现成的商标,成名的捷径

  雷恰蒙特是欧洲市场顶级产品的供应商,拥有“江诗丹顿”、“伯爵”、“卡地亚”、“万宝龙”、“登
  喜路”等几十件历史悠久的世界一流商标。但这些商标都不是雷恰蒙特原创的,而是通过收购途径获得的。该公司总经理萨南曾说:“商标是一种竞争工具,收购商标就是收购市场。”成熟的品牌其价值还体现在现成的市场渠道,收购一个已有的品牌,加以改造,赋予其新内涵,可以利用其原有的渠道达到迅速成名的目的,大大缩短了品牌的培育时间以及经济成本。
  收购品牌其实就是借鸡生蛋,自创品牌的路更长,收购是一种又快又好的方式,我国的企业已经开始出手。卡丹路曾是意大利著名品牌,1989年进入中国,90年代一度号称中国第一品牌,但是后来经营不善,走向没落,几年前,孙××购买时只花了2000万元人民币,目前卡丹路品牌专卖店已经发展到1500家,遍布全国各大中城市。2008年金融危机使很多国家的经济遭受重创,一些国际知名的品牌不可避免受到冲击,我国企业想到去海外抄底购买世界级的知名品牌。2009年6月30日二十一世纪经济报道报道:温州人出手“皮尔卡丹”。温州商人孙××购买了皮尔卡丹全球华人区的商标权。四川的一家公司收购“悍马”品牌,吉利公司收购“沃尔沃”品牌,各种收购的故事层出不穷。收购品牌对我国企业而言不仅意味着收购到了市场,还有先进的品牌管理经验。将在国际上本来已经很驰名的商标直接收购,这是走了捷径。收购看起来简单,但是维持品牌的持续驰名对我国企业也将是个课题。

  总之打造国际驰名商标必须先要练好内功,具备基本的国际化能力。还要打开视野,具备国际化的胸襟,更需要国际化的思维能力,不拘泥任何固有的思维和运作模式,其后才能实现驰名商标中国造。

作者:王律师,中国知识产权研究会高级会员
电话:010-51662214,电邮:51662214@sohu.com




企业家如何防范法律风险•之七

企业知识产权法律风险防范(下)

唐青林 项先权


  (一)品牌战略不当带来的法律风险及防范
  1、从“小沈阳”迅速蹿红看品牌战略与商标保护
  2009年春晚由赵本山、小沈阳、毛毛共同推出了小品《不差钱》,小沈阳因此迅速蹿红。和原名沈鹤相比,小沈阳这个艺名很好记。但是如果从品牌管理的角度看,作者认为以“小沈阳”作为艺名有所缺憾。
  作为运动员李宁退役后,由于其名字“李宁”深为中国的广大百姓熟悉,所以其注册了“李宁”商标;赵本山的名字也可以注册商标使用,“本山”家具、“本山”药业等。惟独小沈阳不能将“小沈阳”注册为商标,生产“小沈阳”酒。因为我国《商标法》第十条第二款规定,县级以上行政区划的地名或者公众知晓的外国地名,不得作为商标。所以,除非“小沈阳”再换一个艺名,否则“小沈阳”想进行品牌延伸存在法律障碍。
  作为企业,同样存在类似的问题。试想,如果你的商标在某个国家是触犯禁忌的,你企业的产品还能顺利进入该市场并热销吗?
  2、字号与商标保护相互结合的战略及相关法律风险防范
  公司如果在公司名称命名的过程中考虑到公司字号和公司商标一致,是不错的商标战略。客户只要记住了企业字号,也就记住了企业商标;或者,记住了商标,也就记住了企业的字号。这样,容易让客户记住自己的字号和商标。下面我们以深圳方正欲傍“北大方正”被判更名的著名案例,来说明字号和商标合一的品牌战略的意义。
  北大方正集团有限公司(下称北大方正公司)原员工因离职后创办了深圳市方正数码有限公司(下称深圳方正公司)。该公司使用“方正”为企业字号,生产MP3等电子产品。
  2007年1月,北大方正公司、深圳北大方正公司将深圳方正公司起诉到深圳市中级人民法院,请求法院判定深圳方正公司停止商标侵权行为、深圳方正公司变更企业名称等诉讼请求。
  法院认为,北大方正公司、深圳北大方正公司将“方正”作为企业“字号”使用,又注册了“方正”商标,具有一定的知名度。而深圳方正公司成立之后,在名称中使用“方正”字号,易使公众对商品来源产生混淆,认为深圳方正公司与北大方正公司、深圳北大方正公司存在关联,深圳方正公司的行为违背了诚实信用原则,构成不正当竞争,应承担相应民事责任。
  在该案件中,如果北大方正只是将“方正”作为企业字号使用,而未申请商标,那本案可能将是另外一种结果。这充分说明了字号与商标保护相互结合的战略非常有意义。如果企业字号也作为商标进行了保护,那么遇到类似问题,就可以诉诸法院,要求依法解决。
  企业在字号与商标领域的法律风险为:将他人的注册商标相同或近似的文字作为企业的字号使用,可能被诉侵权;或者自己的商标被他人作为字号使用,自身的商标权遭受侵害。防范该类法律风险的方式为:
  (1)不要将他人注册商标相同或近似的文字作为企业的字号在相同或类似商品上突出使用。《最高人民法院关于审理商标民事纠纷案件适用法律若干问题的解释》第一条第一项规定,“将与他人注册商标相同或近似的文字作为企业的字号在相同或类似商品上突出使用,容易使相关公众产生误认的”属于《商标法》第五十二条第(五)项规定的“给他人注册商标专用权造成其他损害的”侵权行为。
  (2)避免与他人商标中的文字和企业名称中的字号相同或者近似。国家工商局《关于解决商标与企业名称中若干问题的意见》第四条规定“商标中的文字和企业名称中的字号相同或者近似,使他人对市场主体及其商品或服务的来源产生混淆(包括混淆的可能性),从而构成不正当竞争的,应当依法予以制止。”国家工商《企业名称登记管理规定》第五条规定“登记主管机关有权纠正已登记注册的不适宜的企业名称。
  (二)商标被抢注的法律风险及防范
  商标从申请到核准注册,一般需要较长时间。我国一个商标从申请注册起算到正式审批下来,一般需要几年的时间。于是不少中小企业往往采取先投放市场、然后再根据实际市场效果再决定是否注册商标的策略。
  这种策略最大的法律风险在于:当产品热销、品牌知名度上升的时候,被他人抢注商标的法律风险很大。许多企业的商标被抢注后,企业不得不花高价从抢注者手里回购,从而给公司的经营造成巨大损失。
  防范该类法律风险的方法是,不要先行使用商标、等到商标已经培养成熟后才申请注册。应在产品投入市场前,先申请商标。
  (三)防御性商标注册缺失的法律风险及防范
  防御商标是指同一商标所有人将其著名商标在各种不同类别商品上分别予以注册,以防被别人在这些商品上注册该商标。注册防御商标的目的,并非是要立即使用这些商标,而是限制他人在某些其他相关类别的商品或服务上使用或注册与主商标(被防御商标)相同或相近似的商标,起到一定的防御保护作用,由于这种商标具有防御作用,故称为防御商标。例如,北京国美电器有限公司先后受让或者自己注册了“国美电器”、“国美”、“COME”、“GUOMEI”文字和图形商标、涉及九个类别。
  缺乏防御性商标注册的法律风险主要有:(1)近似或类似商标被他人抢注的法律风险。因为同一类别的商品中,存在多个近似或类似的商标,将直接导致商标权淡化。(2)相同商标在不同类别被抢注的法律风险。商标法除了对驰名商标实施跨类别保护外,并不对一般商标实施跨类别保护。他人在其他类别注册相同名称商标,必然导致企业商标权淡化,影响企业形象,限制企业未来跨行业的发展。
  法律风险防范策略:在进行商标注册的时候,应考虑未来可能涉足的行业,提早进行防御性商标注册,为自身企业的发展解除后顾之忧。
  (四)商标转让中的法律风险及防范
  1、商标转让未一并转让相同或者相近似的商标
  一般情况下,转让的商标往往都是具有一定知名度的商标。其余在同一种或者类似商品上注册的相同或者近似的商标并不被转让人和受让人重视。然而,由于这些商标极易混淆或者淡化转让的商标,一旦出让人自行使用或者再将这些商标转让给第三方,将给受让人造成严重损害,也会造成市场对涉及的商标的混淆。
  根据我国《商标法实施条例》第二十五条的规定,转让注册商标的,商标注册人对其在同一种或者类似商品上注册的相同或者近似的商标,应当一并转让。未一并转让的,由商标局通知其限期改正;期满不改正的,视为放弃转让该注册商标的申请,商标局应当书面通知申请人。
  根据上述规定,防范法律风险的方式为:审查转让商标是否有在同一种或者类似商品上注册的相同或者近似的商标,应当一并转让。
  2、商标转让未办理备案登记
  商标转让必须要依法办理转让备案登记手续。如果自行转让商标而未办理登记,就要按照商标法的有关规定接受行政处罚。
  根据我国《商标法》第三十九条规定:“转让注册商标的,转让人和受让人应当签订转让协议,并共同向商标局提出申请。受让人应当保证使用该注册商标的商品质量。转让注册商标经核准后,予以公告。受让人自公告之日起享有商标专用权。”
  根据上述规定,防范法律风险的方式为:转让注册商标之时,就向商标局提出申请,办理转让备案登记手续。
  (五)商标许可使用的法律风险及防范
  商标权人有权许可他人使用其注册商标。我国《商标法》第四十条规定:“商标注册人可以通过签订商标使用许可合同,许可他人使用其注册商标。许可人应当监督被许可人使用其注册商标的商品质量。被许可人应当保证使用该注册商标的商品质量。经许可使用他人注册商标的,必须在使用该注册商标的商品上标明被许可人的名称和商品产地。商标使用许可合同应当报商标局备案。”
  商标使用许可合同存在的法律风险主要有:(1)超出商标使用权范围的法律风险。被许可人使用许可商标的商品或服务,应当与商标注册的使用范围一致,不得超出商标局核准使用的商品或服务的范围。否则有可能侵犯他人的商标权;许可方则也面临合同无效的法律风险。(2)有些企业故意隐瞒实际的生产人名称和产地。未标明被许可人的名称和商品产地是法律明确禁止的。根据《商标法》第四十条第二款规定:“经许可使用他人注册商标的,必须在使用该注册商标的商品上标明被许可人的名称和商品产地。”(3)未将使用许可合同备案。我国《商标法》第四十条第三款条规定:“商标使用许可合同应当报商标局备案。”《商标法实施条例》第四十三条规定:“许可他人使用其注册商标的,许可人应当自商标使用许可合同签订之日起3个月内将合同副本报送商标局备案。”
  (六)未进行商标的国际注册的法律风险及防范
  中国加入世贸组织后,为了拓宽国际市场,有一定规模的企业在商标注册的时候,应考虑商标的国际注册。有些企业在国内默默发展壮大,未在国外申请商标。当某一天企业实力强大、想进入国际市场的时候,却发现企业的商标已经被他人抢注了。
  防范这类法律风险的方式是,抢先在自己未来的出口国家或地区申请注册商标,以使自己的品牌不因别人的抢注而不能进入。具体方式是,可以根据《商标注册马德里协定》,通过国家商标局向世界知识产权组织(WIPO)的国际局提交国际注册申请,这样就可以一次申请,而同时在该公约的成员国中获得注册。
  (七)争取获得驰名商标的特殊保护
  驰名商标是指经过有关机关(国家工商总局商标局、商标评审委员会或人民法院)依照法律程序认定为“驰名商标”的商标。
  由于驰名商标既具有一般商标的区别作用,又有影响范围广、被相关消费者和经营者所熟悉,具有极大的商业价值。这些特点使之常成为侵犯的对象。为了防止和减少这种侵权行为的发生,《保护工业产权巴黎公约》、《与贸易有关的知识产权协议》都对驰名商标的特殊保护作了特殊的规定。
  根据最高法院《关于审理涉及计算机域名民事纠纷案件适用法律若干问题的解释》和《关于审理商标民事纠纷案件适用法律若干问题的解释》的规定,人民法院对依法认定的驰名商标给予特殊的保护,即对注册的驰名商标不但给予商标专有权的全部司法保护,还给予跨商品、服务类别的特殊保护。
  根据《商标法》第十四条规定,认定驰名商标应当考虑下列因素:(1)相关公众对该商标的知晓程度;(2)该商标使用的持续时间;(3)该商标的任何宣传工作的持续时间、程度和地理范围;(4)该商标作为驰名商标受保护的记录;(5)该商标驰名的其他因素。
  驰名商标的认定方式有:行政认定和司法认定两种认定方式。行政认定是指,由商标局、商标评审委员会在商标权争议案件中,根据当事人的申请认定驰名商标的行为。司法认定是指,由设立知识产权庭的中级人民法院,在商标权争议案件中,根据当事人的申请认定驰名商标的行为。